گیرنده های حسی، محرک های احساسی و ادراک مصرف کننده

[Marketing]

گیرنده های حسی، محرک های احساسی و ادراک مصرف کننده
محرک های احساسی به عنوان ورودی فرآیند احساس عمل می نمایند. افراد محرک ها را به وسیله انواعی از "گیرنده های احساسی" تشخیص می دهند؛ این گیرنده ها اندام های ادراک هستند. اگرچه به احتمال قوی ما این گیرنده ها را حواس پنچگانه (بینایی، بویایی، شنیداری، چشایی و لامسه) تصور می کنیم اما مشخص شده است که اندام های حسی یا ادراکی ما بسیار بیشتر و تخصصی تر از این پنج حس است. برخی از محققان دریافته اند که 32 سیستم احساسی متفاوت در بدن انسان ها وجود دارد. اگرچه ما تنوع ابزار های ادراکی را به رسمیت می شناسیم اما کمابیش مباحث خود را پیرامون پنج سیستم احساسی سنتی سازماندهی می کنیم.

بینایی

چشم انسان دارای مکانیزم های مجزایی برای دریافت نور، انتخاب تصاویر بدیع یا مهم، تمرکز و دقت بر آن، یافتن دقیق آن در فضایی گسترده و دنبال کردن آن است. 70% از دریافت های احساسی در بدن، در چشم تجمع یافته اند.

به این علت که بینایی حس مسلط و غالب در انسان هاست، به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته است و دانش ما نسبت به آن بیش از احساسات دیگر است. پژوهش هایی یافته اند که قرار گرفتن در معرض رنگ های گرم (قرمز-نارنجی-زرد) فشار خون، تپش قلب و تعریق را افزایش می دهد. در حالی که قرار گرفتن در معرض رنگ های سرد (سبز-آبی) اثری معکوس دارد.

رنگ می تواند نقشی اساسی در موفقیت محرک های بازاریابی ایفا نماید، مانند رنگ های استفاده شده در تبلیغات و طراحی بسته بندی. رنگ هایی که برانگیزاننده هیجانات هستند، شفاف تر انتخاب می شوند. رنگ هایی که القا کننده آرامش هستند به طور کامل اشباع شده اند؛ به این معنی که سطح بالایی از رنگدانه ها دارند. اغلب تحقیقات صورت گرفته در زمینه نقش رنگ در بازاریابی، به علت تکیه بر تفاسیر شخصی به جای تکیه بر حقایق، قابل اعتماد نیستند. در کل، بازاریابان به طور مستمر با این مشکل مواجه اند که اصول مستحکمی برای تصمیم گیری پیرامون استفاده از رنگ در دسترس نیست؛ اگرچه همگی اعتقاد دارند که این تصمیمات بسیار پر اهمیت هستند.

برای دریافت بینش های عمیق تر در خصوص ادراک بصری، ویدئوی زیر را مشاهده فرمایید:

سیستم ادراک بصری؛ ماهیت و فرآیند بینایی در انسان


بویایی

اهمیت حس بویایی برای انسان کمتر از بسیاری از حیوانات است. توصیف یک بو بیشتر بر مبنای احساسی که ایجاد می کند (مانند دلنشین یا منزجر کننده بودن) صورت می گیرد. بویایی، بی واسطه ترین احساس در میان حواس آدمی است و هیچ چیز به اندازه یک بو خاطره انگیز نیست.

رابطه رایحه ها، افکار و رفتار یک رابطه ساده نیست. رایحه تاثیر بسزایی بر تحلیل های ما از افراد و چیزهای گوناگون دارد. رایحه همچنین به روش های بی شماری بر واکنش های مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. به عنوان مثال، هوشیاری افراد در مکان هایی دارای رایحه ای ملایم و مطبوع، بالاتر است. از این رو که بازاریابان در پی به دام انداختن احساسات و خاطرات به شیوه ای مستقیم هستند، مطالعه تاثیر رایحه های گوناگون بر رفتار انسانی (آروماکولوژی) و صنعت خوشبوکننده های خانگی، به یکی از جنبه های دارای رشدِ اقتصادی بدل گشته اند.

گاهی رایحه ها به عنوان روشی برای انتقال خصوصیات و اطلاعات یک محصول به کار گرفته می شوند، مانند محصولات بهداشتی خانگی و محصولات عطر و ادکلن. اگرچه بازاریابان به این نظریه علاقه مند گشته اند که رایحه خوش حتی اگر رابطه ای با محصول نداشته باشد نیز می تواند بر احساسات، افکار و رفتار مصرف کننده تاثیر گذار باشد.


شنوایی

صدا یک موج سریع، پیش رونده و میرا از مولکول های هواست که به گوش ما برخورد می کند؛ جایی که منجر به لرزش پرده گوش ما می شود و باریک ترین استخوان های بدن را به حرکت در می آورد.

صداهایی که افراد می شنوند، گستره وسیعی از شدت های متفاوت را شامل می شود. افراد دارای یک تواناییِ استثنایی برای توجه نکردن به برخی صدا ها و تمرکز بر برخی صدا ها هستند.

الگو های صوتی می توانند حالات آرامش و یا برانگیختگی ایجاد نمایند.


لامسه

پوست، رابط ما و جهان است و عملکرد های متنوعی دارد. از ما محافظت می کند، به ما قدرت پیش بینی می دهد و بیش از هر چیز دیگر، منبع حس لامسه است. تجمیع احساسات بسیار پیچیده ای، حس لامسه را ایجاد می نمایند و برخی از قسمت های بدن حساسیت لمسی قوی تر دارند. در ادبیات، استعاره های بسیاری برای لمس کردن به کار برده می شود. لامسه بر تمامی ارگانیزم های احساسی تاثیر گذار است.

تماس بدنی در توسعه فیزیکی و روانی کودکان نیز نقشی حیاتی دارد. تماس بدنی متناوب و پایدار، تپش قلب را کاهش می دهد و اثری آرامش بخش دارد.


چشایی

عادات غذایی افراد، نمایان گر نقش پر قدرت فرهنگ در تشخیص طعم است. چشایی همچنین یک حس مانوس است. تشخیص طعم در افراد مختلف می تواند به اندازه اثر انگشت منحصر به فرد باشد. همه فرهنگ ها از غذا به عنوان نشانه ای از تایید یا یادبود استفاده می کنند. غذا یک منبع بزرگ برای تامین لذات احساسی و فیزیولوژیک در زندگی ما است.

غدد چشایی بسیار کوچک هستند و افراد بالغ حدود 10000 گروه غده چشایی بر اساس مزه (شوری، ترشی، شیرینی، تلخی) در قسمت های مختلف دهان دارند. در واقع طمع یک غذا، تشکیل یافته از تعداد زیادی از ویژگی ها نظیر بافت غذا، بو، دما، رنگ، درد آوری (مانند ادویه جات) و ... است.

در جهان، بخش بزرگی از مصرف کنندگانِ دارای دغدغه های سلامتی، در حال رشد است که در موارد بسیاری به جنبه هایی نظیر میزان کلسترول و چربی در غذا حساسیت دارند. در عین حال، بخشی از مصرف کنندگان غذاهای دارای چربی بالا را ترجیح می دهند.

منبع: گروه مشاوره مديريت آوين
وب سايت: http://avin.solutions