درس های ارزشمند برند صاحب نام رولکس برای شرکتهای ایرانی پرمدعی

[prinstonp]

درس های ارزشمند برند صاحب نام رولکس برای شرکتهای ایرانی پرمدعی


شاید هیچگاه هانس ویلسدورف باواریایی تصور نمی کرد یک روز شرکت ساعت سازی اش که در سال 1914 میلادی بنیان نهاده بود به یکی از بهترین و محبوبترین برندهای ساعت جهان تبدیل شود . در گفتگو با دکتر پیمان هاشمیان مشاور مدیریت برند و تحلیلگر برندینگ شرکت های صاحب نام خارجی و از جمله رولکس ، پرده از رازهای موفقیت این برند خوش نام و جهانی برخواهیم داشت.


در ابتدا از دکتر پیمان هاشمیان خواستیم تا تعریف جامعی از برند ارائه نمایند .

کلمه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان Brander به معنی سوزاندن یا داغ کردن ریشه می گیرد. آن زمان هر دامداری برای متمایزساختن حیوانات خود از حیوانات سایر دامداران ، مهر مشخصی را روی بدن دام های خود داغ می کرد که البته هنوز هم بسیاری از دامداران اینکار را انجام می دهند .
اما طبق تعریف American marketing Association برند عبارت است از نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از همه این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.

آقای هاشمیان ، به عنوان یک صاحب نظر علم مدیریت برند دلایل موفقیت این برند را در چه می دانید ؟

همانطور که می دانید رولکس نخستین برند تولید ساعت می باشد که در سال 1905 توسط هنز ویلسدورف آلمانی و ویلیام دویس در لندن بنیانگذاری شد که البته در سال 1912 دفتر رولکس از لندن به سوئیس نقل مکان کرد و از آن تاریخ تابحال محل استقرار این شرکت در کشور سوئیس است . به عقیده من رولکس در طول یک قرن فعالیتش توانسته است محصولات خود را در بالاترین سطح کیفیت ، دوام و پرستیژ تولید کند . هر کدام از مدل های رولکس ، ده ویژگی منحصربفرد دارند که در شرکت رولکس ، آنها را تحت عنوان ده قانون طلایی معرفی می کنند.



آن ده ویژگی کدامند ؟

بدنه ضدآب ، تنظیم خودکار ، کنترل کیفیت، چرخ دنده هایی با قابلیت کارکرد دائمی ، قاب با طرح Oyster ، ارزیابی و آزمایش های منظم توسط مراجع مستقل و رسمی صنعت ساعت سازی سوئیس ، درج نشان تاج روی صفحه ساعت ، ارزیابی و کنترل مستمر شرکت رولکس ، استفاده از ظریف ترین و بهترین مواد اولیه و طراحی منحصربفرد قاب پشت ساعت .
البته باید متذکر شوم که مردم ساعت رولکس را صرفاً به خاطر این دلایل به دست شان نمی بندند ، بلکه برای آنها رولکس وسیله ای برای ابراز وجود و نشان دادن بزرگی حساب بانکی شان است . رولکس حکم ماشین پورشه ای را دارد که به مچ دست می بندند و نشانگر کیفیتی مشابه است



جناب هاشمیان ، راهبرد استراتژیک حاکم بر رولکس چیست ؟ چرا آنها در طی این سالها تنها بر روی تولید ساعت تمرکز کرده اند ، حال آنکه می توانستند با ورود به بازارهای دیگر سهم بیشتری را بخود اختصاص دهند ؟
رولکس شرکتی خصوصی است و در طول بیش از صد سال فعالیتش تنها سه نفر در رأس مدیریت این شرکت قرارداشته اند . این امر موجب گردیده تا شرکت تمرکز بی نظیری را بر هسته اصلی کسب و کار خود داشته باشد و بر خلاف بسیاری از شرکتهای دیگر که بصورت مرتب مدیریت ارشد خود را تغییر می دهند و از این شاخه به آن شاخه می پرند ، رولکس تنها بر روی برند ساعتش تمرکز کرده است. استراتژی رولکس بر پایه بازاریابی ، حفظ کیفیت محصول و خروج از حوزه های فعالیتی که در آن قادر به رقابت در بالاترین سطح نیست ، قرار دارد .
تفکر استراتژیک حاکم در رولکس می گوید : اگر در تولید محصولی نمی توانی اولین باشی به سراغ محصول دیگری برو . دوم بودن برای رولکس یک شکست محسوب می شود. رولکس بخوبی درک کرده است که در تولید ساعت بهترین است و این را بخوبی به اثبات رسانده است.


چرا قیمت محصولات رولکس بالاست . آیا این قیمت گذاری بر اساس سیاست خاصی صورت گرفته است؟
برند رولکس با استفاده صحیح از فعالیت های ارتباطی توانسته همواره به عنوان تولیدکننده محصولی با کیفیت مطرح شود و تداعیات اصلی از این برند در ذهن مشتری ها با مفاهیمی نظیر هنری ، ورزشی و ماجراجویی معادل شده است . علاوه بر این شرکت با اتخاذ سیاستهای قیمت گذاری پرمایه و گران و توزیع محصولات خود توانسته تصویری از یک برند منحصربفرد و ویژه طبقه ای خاص را در ذهن مردم ایجاد کند . استراتژی تبلیغاتی ما در رولکس بصورتی است که عمدتاً تبلیغات رولکس در مجله های خاص گروههای هدف که همان افراد طبقه با کلاس خطاب می شوند ، متمرکز است . سیاست قیمت گذاری نیز در راستای گرایش همین طبقه خاص اتخاذ شده است و لذا محصولات رولکس قیمت بالایی دارند . قیمت ساعتهای رولکس از 2500 دلار بالاتر است و برخی از مدل های آن با توجه به نوع فلز بکار رفته که استیل یا طلای سفید است تا یک میلیون دلار نیز قیمت گذاری شده است.



آقای هاشمیان شما فرمودید : برند رولکس طبقه با کلاس جامعه را به عنوان بازار فروش خود هدف گرفته است ؟ آیا منظور شما صرفاً افراد ثروتمند جامعه هستند ؟
نخیر منظور من تنها ثروتمندان نیستند . نقشه ذهنی برند رولکس نشان می دهد که تداعیات ذهنی مشتریان ، این نشان تجاری را برندی موفق ، لوکس ، کلاسیک و در عین حال گران ، دقیق ، از جنس طلا و خدمات بی نظیر می داند .

تفکر استراتژیک در رولکس این است که مشتریانی را به سوی خود جذب کند که این تداعیات ارزشمند را خدشه دار نکنند . به عنوان مثال بسیاری از فوتبالیست ها با وجود آنکه جزء طبقه ثروتمند جوامع هستند اما افراد با پرستیژ و با کلاسی نیستند . البته منظور من این نیست که رولکس به آنها ساعت نمی فروشد . بلکه هدفگیری ارزشی در رولکس بصورتی است که هرکس صرفاً به دلیل داشتن ثروت به سوی محصولات رولکس گرایش پیدا نکند .

لذا رولکس با استفاده از چهره ها و شخصیت های سرشناس و البته با شخصیت و محبوب در عرصه های فرهنگی و ورزشی و حضور در رویدادها و برنامه های انسان دوستانه تصویر ذهنی خود را بر پایه ی ارزش های خود ایجاد و حفظ می کند . سفیران این برند اغلب در زمره کسانی هستند که علاوه بر اینکه برای نخستین بار در حوزه فعالیت خود اقدام بی نظیری انجام داده اند و نام آنها همواره در طول تاریخ فعالیتهای ورزشی یا هنری بصورت مثبتی ثبت شده است ، دارای شخصیت قابل احترام و ارزشی باشد .
به عنوان مثال غالب ورزشکاران رشته های گلف ، تنیس حرفه ای ، بسکتبالیست های حرفه ای ، قهرمانان سوارکاری ، قهرمانان مسابقات رانندگی ، کاوشگران و هنرمندان در زمره سفیران ارزشی و با کلاس برند رولکس هستند .



یعنی می گویید رولکس به سمت ورزشکاران بی کلاس و بی فرهنگ گرایش ندارد ؟

بله همینطور است . از نظر رولکس آنها اگر بهترین های دنیا نیز باشند در ارزش های فرهنگی رولکس جایی ندارند . ورزشکار ثروتمند و بی فرهنگی که با ادبیات زشت و زننده صحبت می کند و رفتار و کردار یک شخصیت محترم را ندارد ، قطعاً برند رولکس را خدشه دار خواهد کرد . دقیقاً همان بلایی که بر سر تصویر ذهنی مشتریان از اتومبیل های لوکس و گرانقیمت استون مارتین افتاد و شرکت را با چالش های جدی مواجه ساخت.



مدیران ارشد رولکس برای ارتقای جایگاه برندشان در جهان چه تدابیری را اندیشیده اند ؟ آیا شما پیشنهادات خاصی را به آنها ارائه نموده اید؟
چند سال پیش پس از بررسی و مطالعات لازم بر روی این برند چند پیشنهاد را ارائه کردم که خوشبختانه همه این پیشنهادات در حال اجرا می باشد .
اولین پیشنهادم معرفی طرح ها و مدل های جدید بود . زیرا تحقیقات نشان می داد که تمایل مشتریان به خرید ساعت های گران قیمت و جواهرنشان افزایش چشمگیری داشته است . در حالیکه تنها 7 نمونه از 22 برند فرعی رولکس با استفاده از جواهراتی نظیر الماس تولید می شدند . در نشستی که با تیم توسعه محصولات داشتم به این نکته تاکید کردم که رولکس می تواند با افزایش این برندها و تولیدات از روند مثبت استقبال مردمی از محصولات جواهرنشان استفاده نماید . ما توانستیم با شراکت طراحان برتر دنیا و تولید مدل هایی در تعداد محدود ، روح تازه ای به برند رولکس بخشیده و به این ترتیب با ایجاد زمزمه های بازار ، همزمان با حفظ تصویر ذهنی و ارزش های خود ، شخصیت این برند را جوانتر جلوه دهیم.

پیشنهاد دوم من تقویت ارتباط با مشتریان زن بود . امروزه زنان بیشترین سهم خرید ساعت و جواهرآلات را در جهان در اختیار دارند . با این وجود فعالیتهای تبلیغاتی رولکس عمدتاً بر گروه مردان متمرکز شده بود . از میان هفتاد شخصیتی که در تبلیغات رولکس حضور داشتند تنها بیست نفر زن بودند . رولکس توانست با توجه بیشتر به این گروه از مصرف کنندگان و انتخاب سفیران برند از میان زنان متعلق به جامعه ممتاز نظیر ورزشکاران موفق ، هنرمندان برتر یا زنان ماجراجو نزدیکی خود را با این گروه بیشتر کند. همگام با این اقدام برنامه ای اتخاذ کردیم تا رولکس پشتیبانی بیشتری از رویدادهای ورزشی مورد علاقه زنان بنماید و در این گونه فعالیتهای ورزشی مشارکت کرده و به این ترتیب جایگاه خود را نزد هواداران و علاقه مندان این ورزش ها ارتقا بخشد. و همچنین تعداد ساعتهایی را که برای زنان طراحی شده بود افزایش داده و به معرفی بیشتر آنها پرداختیم .



از دکتر پیمان هاشمیان پرسیدیم : چرا رولکس بر خلاف بسیاری از برندهای مطرح ، استراتژی خاصی برای استفاده از اینترنت به عنوان یکی از قویترین ابزارهای کسب سهم بازار فروش بیشتر ندارد؟

رشد تجارت الکترونیک موجب شده است تا جاعلان برند رولکس از گوشه و کنار خیابان ها و دستفروشی محصولات تقلبی به نام رولکس ، به فروش اینترنتی روی بیاورند . بنابراین رولکس استراتژی صفر را در فضای اینترنت در پیش گرفت و به هیچ عنوان ساعتهای خود را از طریق اینترنت بفروش نمی رساند . اما به تازگی در حال تدوین یک استراتژی غافلگیرانه در فضای اینترنت هستیم و قصد داریم تا شبکه توزیع خاصی برای عرضه محصولات این برند از طریق اینترنت فراهم آوریم تا به این ترتیب ، روند جعل و کپی برداری از مدل های رولکس را کاهش دهیم.


آیا نسل های جدید خواهند توانست همانند گذشتگان خود با مدل های سنتی رولکس ارتباط برقرار سازند و به بازار هدف رولکس تبدیل شوند ؟
نگرش مصرف کنندگان جوان و نسل های آینده نسبت به کالاهای لوکس و تجملی با والدینشان متفاوت است . ما تحقیقات بسیاری بر روی سلیقه ها و نگرش های جوانان امروز و سبک های انتخاب محصول درمیان آنها انجام داده ایم و در نهایت با طراحی و پیاده سازی مبارزات تبلیغاتی و تغییر طراحی ساعت ها در صدد برقراری ارتباط بیشتر با این گروه از مصرف کنندگان که سطح درآمد متوسطی دارند ، هستیم.

بسیاری از رقبای رولکس نتوانسته اند در درازمدت به فعالیت خود ادامه دهند و خیلی زود از مد افتاده و از بازار حذف شده اند ، رولکس چگونه توانسته است خود را با شرایط بازار منطبق کند و همواره برند پیشروی بازار بماند ؟

در اینجا باید به این نکته مهم اشاره کنم که ما در رولکس تنها سایر تولیدکنندگان ساعت را رقیب خود نمی دانیم ، بلکه استراتژی ما در رولکس بگونه ای است که می خواهیم سهم بیشتری از درآمد مشتریانی که می خواهند کالاهای لوکس نظیر انواع لباس ها ، کفش ها ، کیف و جواهرات را بخرند ، بخود اختصاص دهیم . رولکس با تاکید بر ارزش های بنیانی خود با برندهایی که در رده کالاهای لوکس به شمار می آیند ، رقابت می کند زیرا محصول تولیدی این شرکت جزء ضروریات زندگی مردم نیست . ما در فعالیت های ارتباطی خود ، از یک استراتژی تهاجمی بهره می بریم و سعی می کنیم برند خود را بیشتر در مقابل چشمان مشتریان قرار دهیم و کیفیت محصول خود را با صدای بلند به آنها یادآوری کنیم .

در واقع ما درست در لحظه تصمیم گیری مشتری برای خرید کالاهای لوکس خود را نشان می دهیم و با صدای بلند به او می گوییم صبر کنید ! دست نگهدارید ! آن کالا را بعداً هم می توانید بخرید . اکنون وقت خرید یک ساعت رولکس است .


منبع : دنیای اقتصاد