یادگیری مصرف کننده چیست؟

[Marketing]

یادگیری مصرف کننده چیست؟
مصرف کنندگان در زندگی روزمره خود، عقاید گوناگونی را در مورد جهان اطراف خود و شیوه کارکرد و قوانین روزگار به کار می بندند. اما مصرف کنندگان چگونه قوانین و قواعد خرید و مصرف را می آموزند؟

ما هنگام رویارویی با مفهوم یادگیری، به سادگی معنای آن را متوجه می شویم اما ارائه تعریفی دقیق از آن، قدری دشوار است. در واقع مفهوم یادگیری حتی برای عصب شناسان نیز مفهومی رمز آلود و چالش برانگیز است!

یادگیری رویدادی پیچیده است؛ زیرا نیازمند تعریف مفاهیم و تعمیم و کلیت بخشی به این تعاریف در دنیایی است که پیش از آن با هیچ طرح منسجمی ساختار بندی نشده است. علاوه بر این، مصرف کنندگان با استفاده از فرآیند های یادگیری ضمنی و آگاهانه ای می آموزند، حفظ می کنند و عمل می کنند که به سختی قابل تشخیص و درک هستند.

ما یادگیری مصرف کننده را اتصال و ارتباط دسته های شناختی با رفتار تعریف می کنیم؛ رفتاری که ارزشش منطبق با اهداف مصرف کننده و بر مبنای آن تعیین می شود. نکته بنیادی این تعریف، انطباقی بودن یادگیری است. چگونگی این انطباق، بر مبنای سیستم های ارزشی، امیال و نیاز های یادگیرنده تعیین می شود. البته قطعا شکل گیری یادگیری، وابسته به دانش های پیشین یادگیرنده نیز خواهد بود. بدین ترتیب که اطلاعات جدید بر اساس باور های کنونی و تجربیات گذشته، ارزیابی می شوند.

اگرچه یادگیری نقشی اساسی در بسیاری از تئوری ها و مدل های رفتار مصرف کننده داشته است اما به ندرت به شکلی مستقیم مورد بررسی قرار گرفته است. تنها تعداد اندکی از تحقیقات، روش های اساسی یادگیری مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده اند. نتایج این تحقیقات نشان می دهند که یادگیری مصرف کننده را می توان تولید فرضیات و حدسیات پیرامون چگونگی کارکرد جهان دانست. این فرآیند امکان اتخاذ تصمیماتی منطبق بر اهداف مصرف کننده را فراهم می آورد و موجب دستیابی او به اهدافش می گردد. برخی اوقات این حدس ها ضمنی و ناخودآگاهند، گاهی نیز بخشی از پس زمینه فرهنگی مصرف کننده اند که به طور پیش فرض در ذهن او جای گرفته اند.

مدل یادگیری مصرف کننده، فرآیند یادگیری را تشریح می کند. هنگامی که مصرف کنندگان در معرض وقایعی قرار می گیرند که نیازمند توضیح و تشریح است، جستجویی را در تجربیات قبلی و باور های کنونی خود آغاز می کنند تا بتوانند تبیینی برای واقعه به دست آورند. در معرض حقایق قرار گیری، کدگذاری حقایق و یکپارچه سازی آن ها با اعتقادات پیشین، وابسته است به آشنایی آن ها با مفاهیم و موقعیت های مشابه، انگیزه ای که نسبت به یادگیری دارند و ویژگی های محیط اطلاعاتی.

کدگذاری حقایق فرآیندی است که طی آن مصرف کنندگان یک کلمه یا تصویر مجازی را که نماینده مفهوم مورد نظر است، بر می گزینند. یکپارچه سازی به این معناست که چگونه حقایق را با دیگر اطلاعات و باور ها مرتبط می سازند. هر دو مفهوم بر دسته های فرهنگی آموخته شده و همچنین تجربیات شخصی تکیه دارند. این که افراد چگونه اطلاعات را کدگذاری و یکپارچه سازی می کنند نیز به عوامل دیگری نظیر جنسیت، سن و ... بستگی دارد.

اشاره به چند نکته اساسی می تواند درک بهتری از فرآیند یادگیری مصرف کننده را میسر سازد:

1) مصرف کنندگان تنها زمانی به حدس زدن روی می آورند که با موضوع و رویدادی غیر منتظره، بدیع و یا مانعِ دستیابی به هدف، رو به رو شوند. اکثر اوقات مصرف کنندگان با استفاده از قواعدِ از پیش آموخته شده ای که به اندازه کافی پاسخگو هستند، تصمیم می گیرند و عمل می کنند.

2) تجربیات پیشین ممکن است تداخلاتی با حدس ها و یا تشخیص های جدید داشته باشند که بر تصمیم و کنش های مصرف کننده تاثیر گذار است.

3) هنگامی که مصرف کنندگان دانش خود را برای تصمیم گیری در مورد موقعیتی جدید بازخوانی می کنند، اغلب حدس های خود را با استفاده از آشنایی خود با موقعیت های غیر منتظره تولید می کنند. امکان تشخیص استنتاج هایی که مصرف کنندگان برای فرمول بندی حدس ها و دستیابی به اهداف خود به کار می گیرند، برای بازاریابان امری بسیار دشوار خواهد بود.

4) محیط اطلاعاتی می تواند تاثیری عمیق و عظیم بر در معرض قرار گیری، کد گذاری و یکپارچه سازی حقایق توسط مصرف کننده، برای دستیابی او به اهدافش داشته باشد.

منبع: گروه مشاوره مديريت آوين
وب سايت: http://avin.solutions