چرا تبلیغات اینترنتی؟

[رزیتا]

در ایران حدود 40 سال قبل تلویزیون را "رسانه نوین" خطاب می کردند. این "رسانه نوین" در روزهای نخستین حضور خود برای کسب محبوبیت باید کارایی خود را اثبات می کرد. تلویزیون اثبات کرد و هم اکنون تقریبا در هر خانواده ای یک دستگاه تلویزیون وجود دارد.
این وضع برای اینترنت هم باید اتفاق بیافتد. به عبارت دیگر اینترنت هم باید بتواند کارایی خود را به اثبات برساند. همه می پرسند که آیا اینترنت نیز می تواند؟
البته این مقاله زمانی انتشار می یابد که تقریبا تمام پاسخ ها "مثبت" است و اینترنت دیگر نیازی به اثبات خود ندارد. اما من می خواهم تبلیغات اینترنتی را بررسی کنم.
می خواهم بدانم اگر مدیری از خود بپرسد، آیا تبلیغات اینترنتی برای مجموعه من کارایی دارد، پاسخ چه خواهد بود؟
اگر مدل روند ورود تکنولوژی در ایران را بررسی کنیم، متوجه خواهیم شد که نتایج دقیقا همانند سایر کشورهاست اما با اندکی تاخیر. به عبارت دیگر تلویزیون هم در ایران همانند سایر کشورها محبوب شد اما با تاخیر. برای اینترنت هم این وضع اتفاق افتاده است.
لذا می توان گفت، تبلیغات اینترنتی هم به زودی جای پای خود را خواهد یافت و وارد بودجه تبلیغاتی شرکتها خواهد شد. به زودی شاهد این خواهیم بود که مدیران دیگر نخواهند پرسید که آیا تبلیغات اینترنتی موثر است یا نه.
اما چگونه می توان به روند رو به رشد آن سرعت داد؟
برای اینکار دو جور فرهنگ سازی باید انجام شود:
1. فرهنگ ارایه راهکار مناسب متناسب با نیاز از سوی وب سایتها و ارایه دهندگان تبلیغات اینترنتی
2. فرهنگ استفاده از خدمات تبلیغات اینترنتی ارایه شده
ادامه مقاله را به "تبلیغات بنر" محدود می کنم تا به هدف اصلی مقاله که افزایش درآمدزایی سایتها از طریق پذیرش تبلیغات بنر است، بیشتر توجه شود و بهتر بتوانم از مثالهای موجود استفاده کنم.
الف- ارایه دهندگان تبلیغات بنر
اصولا دو دلیل عمده وجود دارد که از این روش استفاده می شود، دلیل اول تبلیغ اسمی خاص است. مثلا نام یک محصول و نام یک شرکت که با هدف نفوذ در بازار صورت می گیرد. دلیل دوم فروش مستقیم کالا یا خدمات است.
در مورد اول ممکن است تنها بنر یک شرکت نمایش داده شود و به جایی هم لینک نشود چون اصولا دیده شدن بنر هدف آن بوده است. اما در مورد دوم، بنر به صفحه فروش کالا یا خدمات لینک می شود و به عبارت دیگر، در این مورد کلیک خوردن بنر بسیار حیاتی است.
تقریبا همه سایتهای ما برای تبلیغ در سایت خود تعرفه اعلام کرده اند که به خودی خود مشکلی ندارد. اما آمارهای ارایه شده از میزان بینندگان آنها در اکثر موارد اثبات نشد (غیر واقعی) و یا گروه بندی نشده است.
سایتهای بسیاری عنوان می کنند که در ماه 30000 نفر بیننده دارند و با اندکی بررسی متوجه خواهیم شد که منظور آنها 30000 نمایش صفحه است. یکی از مشکلات موجود همین آمارهای اثبات نشده است. اگر مدیری در چنین سایتهایی تبلیغ کند مطمئنا پاسخی نخواهد گرفت و بعد از آن عنوان خواهد کرد که تبلیغات بنر، کارایی ندارد.
گونه دیگر در ارایه آمار، تنها استناد به آمار بالای بینندگان سایت است. به عبارت دیگر سایتی اعلام می کند در ماه 60000 نفر بیننده دارد و بررسی ها نیز صحت آن آمار را تایید می کند اما سایت نمی تواند نوع مخاطبان و افراد بازدید کننده خود را گروه بندی کند.
اگر تبلیغ کننده با هدف نفوذ در بازار در چنین سایتی تبلیغ کند، جواب می گیرد اما اگر قصد فروش کالا و خدماتی داشته باشد به احتمال بسیار بالایی باز هم ناراضی خواهد بود.
به عنوان نتیجه گیری این بخش می توان گفت باید سایتها استانداردهای رایج پذیرفته شد در سایتهای مشابه خارجی را رعایت کنند یا اصلا با هم به توافقی جدید دست یابند. در این صورت آنها آمار ارایه شده از سوی یکدیگر را با حساسیت بیشتری دنبال می کنند و روند ارایه آمار غیر واقعی به هر دو شکل بیان شده، آهنگ کند تری خواهد یافت. از سوی دیگر هر چه میزان آگاهی تبلیغ کنندگان بالاتر رود، سایتها نیز متناسب با آن از انتشار این گونه آمار کمتر استفاده خواهند کرد.
ب – آگهی دهندگان
کانالهای مرسوم تبليغات در ايران شبکه های مختلف صدا و سيما، روزنامه ها و مجلات هستند که حجم عمده تبليغات هم از طريق اين رسانه ها به جامعه تزريق می شود. چرا تبليغ از طريق رسانه اينترنت به اندازه تبليغات در رسانه های ذکر شده جدی گرفته نمی شود؟
مطمئنا مهم ترين دليل آن عدم فرهنگ سازی لازم است به عبارت ديگر مديران تبليغات ما به اين باور نرسيده اند که تبليغ در اينترنت هم می تواند موثر و کارساز باشد. اما آيا فرهنگ سازی آسان است؟ خير! پس برای گسترش صنعت تبليغات اينترنتی در ايران چه بايد کرد؟
سرعت دادن به روند حل اين مشکل يعنی تشويق آگهی دهندگان به تبليغ در اينترنت را کسانی می توانند انجام دهند که هم اکنون رابطه مستقيمی با آنها دارند. نکته کليدی هم توجه به مهم ترين رسانه های تبليغ در کشور است. تبليغ کنندگان تبليغ در شبکه های صدا و سيما و همينطور روزنامه ها و مجلات را به عنوان کانالهای اصلی تبليغ پذيرفته اند. اگر مديران همين رسانه ها کمی توجه به تبليغات اينترنتی نشان دهند شايد بتوان زودتر به نتيجه رسيد. اما شايد مديران اين رسانه ها اينترنت را رقيب خود بدانند و نخواهند که تبليغات در آن مرسوم شود و از حجم تبليغ در آنها کاسته نشود.
آنها چه بخواهند و چه نخواهند چنين اتفاقی خواهد افتاد. لذا منطقی خواهد بود که اندکی داريت به خرج داده و به تبليغات اينترنتی توجه بيشتری نشان دهند. آنها می توانند سيستمی همانند FastClick برای تبليغ در سايتها داشته باشند که به خوبی دو گروه آگهی دهندگان و توزيع کنندگان آگهی را پوشش دهند. آنها همچنین می توانند از تجربه های موجود داخلی نیز کمک بگیرند.
نتیجه گیری:
گسترش فرهنگ تبلیغات اینترنتی در ایران به نفع جامعه خواهد بود. سایتهای کوچکی که با تلاش فراوان محتوای مناسبی را منتشر می کنند را به حفظ کیفیت و بالاتر بردن آن تشویق می کند. در این صورت شاهد آن خواهیم بود که بر تعداد سایتهای تخصصی افزوده گردد و مراجع معتبر بسیاری برای بینندگان فارسی زبان، رشد یابند